헤더 비딩 vs 익스체인지 비딩
- adtech
- 2019. 5. 6.
요즘 페이스북에서 밀고 있는 header bidding (혹은 pre-bidding)에 대해서 정리를 해 봤다. 애초에 ad exchange를 쓰면 똑같은 게 아닐까 했는데, 대체 왜 헤더 비딩이라는 게 나왔나 싶어서..
- ad exchange의 목표는 경매를 통해 광고 슬롯의 매출 효율을 최대화하는 것. 복수의 DSP가 입찰에 참여하고, 1원이라도 돈을 더 써내면, 낙찰을 받는다. publisher 입장에서는 매번 실시간으로 가장 높은 입찰가를 부르는 광고주(혹은 DSP)에게 영역을 팔 수 있으니, 매출을 최대한 높일 수 있다.
- 헤더 비딩도 동일한 목적이다. 다만, ad exchange가 서버를 통해 이 과정을 처리를 한다면, 헤더 비딩은 브라우저를 통해 경매 과정을 처리를 한다.
- 그렇다면, ad exchange가 있는데, 왜 헤더 비딩이 등장했나? 세계에서 가장 큰 ad exchange인 구글의 adx를 살펴보자. 이론상 구글 adx에 인벤토리를 넘기면, 가장 높은 효율을 보여야 하지만, 현실은 그렇지 않다. 왜냐?
- 일부 트래픽을 구글이 private auction을 통해 선점한다.
- 구글 adx에 참여하는 DSP는 기본적으로 규모의 경제를 갖춰야 모든 입찰에 참여할 수 있다. 초반에는 구글이 매우 낮은 비율만큼만 입찰에 참여시켜주고, 입찰 규모가 커질수록, 비중을 높여준다. (이는 대규모 exchange를 운영하기 위해 불가피한 부분이라고도 할 수 있는데, exchange를 운영하는 서버 비용을 고려하면, 입찰 규모가 적은 DSP에게 매번 불필요하게 트래픽을 넘겨서 서버 비용을 낭비할 필요가 없기 때문.) 하지만 이로 인해 가장 높은 금액을 써내는 DSP가 아닌, 규모가 큰 DSP들이 낙찰을 받을 가능성이 높아진다.
- 애초에 구글 서버에서 무슨 일이 벌어지는지 알 수가 없다. 구글 말로는 공정하게 경쟁한다는데, 시스템을 까보지 않는 이상, 진짜 공정한지 알 방법이 없다. 그리고 구글 시스템의 복잡성을 생각해 보면, 구글이 매체사 이득을 위한 최적화를 할지, 구글의 이익 (서버 비용 대비 수수료 수익)을 위한 최적화를 하는지 우리는 알 수 없다.
- 그리고 ad exchange를 운영하는 구글에게 '수수료'도 줘야한다. (낙찰가의 약 15~20%)
- 헤더 비딩은 광고 경매 작업 (광고 인벤토리 -> 복수의 DSP들에게 광고 요청 -> 가장 높은 금액을 부른 DSP에게 낙찰 -> 광고 노출)을 서버가 아닌, 브라우저에서 스크립트를 통해 구현한 것이다.
- 가장 큰 차이는 서버가 아닌 브라우저에서 스크립트 방식으로 동작하기 때문에, 소스가 공개되어 있고, 과정이 투명하다는 점이다. 누가 먼저 선점한다거나, 그런 거 없다. 그리고 별도의 수수료도 없다. 즉, 매체 입장에서는 더 높은 광고 매출을 기대할 수 있다.
- 그럼 무조건 좋은 건가? 아니다. ad exhcnage처럼 서버에서 모아서 처리하는 대신, 브라우저에서 개별 DSP 혹은 ad exchange들과 연동하는 방식이니, 브라우저에 부하가 걸리고, latency 이슈가 생긴다. (하지만 헤더 비딩 진영에서는 비동기로 처리하면, latency 이슈도 큰 문제가 아니고, waterfall 방식보다 오히려 빠르다는 주장도 있다.) 하여간 사용자 브라우저에서 실시간으로 처리하는 방식이다 보니, 보통 헤더 비딩에서는 7~8개의 DSP 연동이 한계라고 한다.
- 앞으로 어떻게 될까? 사실 header bidding은 따지고 보면 비효율적인 방식이다. 다만, ad exchange 업체를 못 믿겠으니, 공정하게 해 보자고 나온 개념으로 보인다. 매체 입장에서는 중간에 수수료도 없으니 매출이 증가할 가능성이 크긴 한데, 아무래도 속도 이슈가 있다. 하지만, 브라우저의 성능과 단말기의 컴퓨팅 파워, 네트워크 속도가 지속적으로 향상되고 있으므로, 미래에는 큰 문제가 되지 않을 수도 있다. 오히려 만약 ad exchange 진영에서 header bidding에 위협을 느껴, bidding 과정을 투명하게 공개하고, 수수료를 최소화하는 정책을 가져간다면, publisher 입장에서는 굳이 header bidding을 쓸 필요가 없을지도.
최종 정리
| Header bidding | Exchange Bidding | |
| 처리 주체 | 브라우저 | 서버 |
| 투명성 | 투명함 | 불투명 |
| 수수료 | 없음 | 있음 |
| latency | 개별 연동으로 인해 느릴 수 있음 | 브라우저에서는 한 번의 요청-응답이므로 빠름 |
| 쿠키 매칭 | DSP에서 직접 (확률 높음) | AD exhcnage를 통해서만 (더 낮음) |
참고
https://headerbidding.co/ebda-vs-header-bidding/
https://headerbidding.co/header-bidding-vs-exchange-bidding/
https://headerbidding.co/header-bidding/